中国品牌博士第一人:闽南企业不再当"小保姆"
EDP名师妙语录
“我们闽南地区经济发展极为活跃，外贸加工行业很发达，可是我们多少企业只是在辛辛苦苦地给别人养孩子，赚取一点可怜的抚养费啊！”余明阳教授一席话，直戳到了很多以出口为主营业务的企业家的痛处，也引出了他对于中国品牌市场的系统分析和完美阐释。
日前，知名品牌专家——长安汽车、沱牌曲酒、乐百氏、雅戈尔等上百家著名企业策划人，被誉为“中国公关少帅”、“中国品牌博士第一人”的余明阳走进厦门大学，与厦大管院EDP第六期企业总裁班的学员们一起分享他多年来对品牌研究的成果。
品牌诉求
老品牌为何凄惨死去？
余教授列举了许多老品牌死掉的例子：在上世纪八十年代，霞飞牌的擦脸油风靡一时，它代表了那个时代的女性的对于美的诉求。但是时代的发展迫切需要霞飞的升级，“结果他们推出了只能是最后的一个产品霞飞鸵鸟油”。“出主意的人太不懂得呵护品牌了”。余明阳说，化妆品主要是女性消费，女性消费是感性消费。女性的思维是很直观的，你要向她介绍功能，不要介绍结构，不要告诉她这是什么原料做成的，是什么化学分子变化而成的，她买的是产品，带回去的是希望。
“鸵鸟油的质量再好也很少有人会尝试，因为鸵鸟与美容基本上没有联系”。余明阳分析说，“鸵鸟油”给人的第一感觉就是涂了之后，最多也不过像鸵鸟一样，感觉不美，诉求错了，所以品牌形象一下子就砸了。相对来讲，小护士、大宝这些品牌就比较聪明，根据自身产品的定位提出了一个非常精准的品牌形象。
品牌管理
要持续创新，戒随意衍生
余明阳指出，品牌创新不足体现在没有新的品牌概念持续注入。最典型的例子是孔府家酒，当年他们曾经做了一个很好的广告——“孔府家酒，叫人想家”，可是之后再也没了创意。
余明阳认为，很多中国企业一旦拥有了很好的品牌便随意衍生，依照利润走向决定衍生方向，反而拖垮了主品牌。他说，某品牌出了一个产品叫做“某某肛泰”——“贴肚脐，治痔疮”，很快取得了成功。于是，他们决定做衍生产品，即“某某甜梦口服液”，还请明星做广告，结果可想而知。杭州的娃哈哈，在其营养液、果奶、水、营养八宝粥相继获得成功后，又进军白酒与房地产，效果也很差。
品牌运营
老板司机是企业的显微镜
“细节决定成败。考察一个企业的品牌运营水平，我往往先看老板司机的表现”。余明阳话语一出，大家颇觉意外。
余明阳解释，司机的表现是企业管理水平、品牌管理的缩影。他常常四处讲学，接触的司机千差万别。接机时，有的司机举着牌子，上面字迹清晰地写着“接余明阳博士”；也有的司机随便找一张旧报纸，歪歪扭扭地写着“余明阳”三字。接到行李后，有的司机车后盖打开，里面很干净，有的则脏鞋臭袜摆得乱七八糟。在车上，只要客人的电话铃一响，素质高的司机往往会一两秒钟内关掉音乐。
余明阳指出，品牌大量的运作是空中高端宣传与地面低端渗透结合。空中威慑到家了，地面渗透到位了，市场就占领了。
同时，现在企业间大量的竞争就看服务，所谓服务，就是努力给自己找麻烦，努力给别人提供方便。很多企业管理战略大同小异，成败只在于细节，做细节是品牌营造最难的环节。
品牌个性
要让人过目不忘
余明阳认为，消费者对品牌的记忆，是对品牌性格的记忆；对产品的选择往往无视价格因素，而是取决人的需求偏好。因此，一个品牌如果没有性格，将被消费者遗忘。
比如同样的纯净水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的广告语是“我的眼里只有你”“爱你等于爱自己”“请把爱随身携带”；而“农夫山泉”，则做“口感”，叫做“农夫山泉有点甜”。
余明扬强调，企业必须重视品牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否存活并发展的关键。目前市场上有太多千篇一律的产品，没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。
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